财经 2022-11-30 14:11:04 作者:四季    浏览:22    

  作者 | 夏心愉

  专辑 | 招行信用卡20周年观察 -【经营篇】

  “我们一直都在各种危机中,也一直都在克服危机。”

  若非亲耳所闻,谁能相信这句话竟是出自公认的信用卡行业龙头口中?说这句话的,正是招商银行(600036)信用卡中心理事长刘加隆。

  对招行信用卡20周年的主题采访,是我从业十余年来,第一次被颠覆了整个采访框架。局外人回看这20年的辉煌,看一家信用卡中心一轮又一轮地引领时代,乃至为行业开山指路,难免会有一种事后诸葛亮的“上帝视角”,以为那是一根斜率稳定的上行线,以为那是一本每次都稳操胜券的脚本。

  可当我以这套脚本按图索骥地采访发问,却每次都是落空。因为换作局中人,20年迈出的每一步都在面对未知;作为探路人,面对的更是一次又一次的危机,一切并无前人经验可参考。

  刘加隆说,在几次卡中心发展面临深重危机时,他反复读了几遍《银河帝国》。这本科幻小说描述了人类在两万年的发展史中也是屡屡遭受攻击、几次陷入绝境,但又在生死存亡关头被逼出了克服危机的能力,然后奇迹般复活,历经磨砺而进化,最后人类文明再次复兴——这样的过程给人启示。

  逆流而上:时代的信用卡

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  信用卡舶来之初,也曾一度水土不服。在国外认卡主签名进行交易确认的方式,却让中国客户缺乏安全感,一个小小的细节就阻滞了推广。危机倒逼了改革,招行信用卡因此在业内首创了实时短信消费提醒,同时,还顺应国人习惯启用了交易密码,如此一来,一下子就解开了消费者的“心结”。

  顺着这种服务体验优先的思路,招行信用卡在2002年推行7x24小时电话客服,在业内打响头炮;2007年,招行信用卡又将“签名密码随心选择”、“短信消费提醒”、“24小时异常消费监测”、“消费明细E-mail告知”、“失卡万全保障”组合在一起,在业内首推信用卡“五重安全”保障体系。“五重安全”一经推出,很快便成了行业范本,广受采用,逐渐成为人们今天的习以为常。

  一个最初的推广危机,却引动了一整套接地气的服务体系,让信用卡变得更安全、更好用。

  时间来到移动互联网大爆发的前夜。彼时,招行信用卡以精耕细作的经营理念和丰富的产品线,已经成为“消费者最经常使用和最喜爱的信用卡品牌”。2010年,招行信用卡累计发卡3477万张,可对比数据是,同期全国信用卡发卡量为2.3亿张,招行的市场占有率达到15%;这一年,招行信用卡实现交易额3920亿元,当年的《中国信用卡报告》显示,用招行信用卡的人最多,觉得招行信用卡服务最好的人也最多。

  可是,即便被掌声和鲜花簇拥,招行信用卡依然清醒地发现了自己的下一个危机:基础建设跟不上不断增长的业务量,人力和作业成本越来越高。即便在此前,招行信用卡客户服务中心已经摘得“全球最佳呼叫中心”大奖,招行信用卡还有着国内主流媒体众口交赞的“年度最佳信用卡客服”。怎么办?如何在大发展的势头下不辜负客户对服务的高期待?如何逆转这即将到来的危机?招行信用卡管理团队反复脑力风暴:有可能让客户自助办理业务、还不折损客户体验吗?能善用移动互联网让服务更“轻”、却让客户感受更便捷吗?

  危机又一次倒逼进化。

  2010年,招行信用卡于业内率先制定“手机优先策略”,也开发了全行业第一个移动App:“掌上生活”。这个现象级的App,从此成了一个行业的灯塔。今天,当我们已经习惯了一众主流信用卡App构建起了本地生活的“消费圈”、“生态圈”时,谁能想见,这燎原的一把火,火种其实始于一段“生于忧患”。

  有了风生水起的“掌上生活”还不能让招行信用卡全然安心,因为客服成本压力依旧存在。刘加隆说他那阵子反复思考的是,百度拥有5亿客户,却只有100多个客服,他们是怎么做到举重若轻的?直到3年后,微信的发展给招行信用卡的长久思考打开了另一个窗口,招行信用卡又一次领行业之先,首家接入微信公众号,将客服和人工智能架设在微信上,建成首家微信客服。

  用事后的“上帝视角”回看,2010年正值招总行在全国分行行长会议上布置“二次转型”,降低资本消耗等“轻型”策略是“二次转型”的重要主题;而彼时,招行信用卡的“轻”舟已开始驶向万重山。

  这样一次又一次看准了时代流变的“预见”从何而来?我的采访提纲虽然押错了宝,却也因此反思得到了三个更深刻的洞见:

  ▍第一,进化始于忧患。

  达尔文对生物演化的理解似乎也适用于一个社会组织的发展。也是聊到这里,我才恍然大悟,招行信用卡的那一句“我们一直都在危机中”,是谷底也在忧患、巅峰也在忧患。因为只有不知疲倦地奔跑,才能让整个银行业里迭代最快的、也是受互金巨头冲击最深的信用卡业务,始终保持警醒、保持远眺、保持生命力。

  招行信用卡的同仁们在采访间歇开了两个小玩笑。一说,“你看看我们,一直在分泌肾上腺素”;又一说,“我来招行信用卡五年多,已经‘转型’了四次了”。颠覆昨日自己,似乎是这支号称“黄浦军校”的团队,永恒且唯一的生存之道。

  是呵,哪有什么是上路就有答案、一劳就能永逸、“一招鲜”就能一路鲜的?有的,只是一次次的“危机与危机的克服”。

  既然逢山,那就开路;既然遇水,那就搭桥。

  ▍第二,进化源于客户。

  要问银行业哪个部门必须以“用户思维”为生命线?零售旗舰之一的信用卡中心,一定是答案之一,成功的信用卡中心更是样板。“客户在哪里,我们就在哪里。”这句话我在采访中反复听了多次,设计卡产品的同事以此为第一要务,搭建权益体系的同事也以此为第一要务,换位思考做7x24电话客服源于此,创设“掌上生活”并至今迭代到了9.0版,也是源于此……

  也正因此,招行信用卡的探路才可能具有某种普适性,才对整个行业都有借鉴意义,才能在许多方面引领了行业变革。

  而招行信用卡的一路追寻,也成为了招商银行“从您开始,因您而变”精神的一枚最佳注脚。

  ▍第三,进化成于预见。

  当我将信用卡的“时代性”命题请教刘加隆,他认为,信用卡来自时代的召唤,也以自己的力量反哺着时代。

  信用卡的第一个大时代是中国加入WTO。中国对内的市场化改革加速,对外与国际接轨加速,“和”世界一家,这一过程也催生了金融产品、包括卡产品的“雨后春笋”,国人走向世界,更需要全球通行的金融产品与服务,需要信用卡——2001年12月11日,中国正式加入世贸组织;次日,2001年12月12日,有备而来的招商银行信用卡中心,在上海陆家嘴(600663)的民生路600号正式起航。

  2002年12月3日,招商银行发行了“免抵押、免担保、一卡双币、通行全球”的中国首张国际标准信用卡。

  同样的,对时代脉络的把握,还体现在领先探索移动互联、场景金融、构筑生态、践行ESG等。这些之后被大家公认为时代潮流的方向,往前看,总是已有招行信用卡,早早布局了先机。

  不等时代的山走来,他们,就向那山跋涉而去。

  正如招商银行信用卡中心总经理王波所说:“时代在发展,移动互联在发展。伟大的是这个蓬勃向上的时代,正好我们有幸碰到了一个好的窗口,从境外消费到‘掌上生活’,再到现在我们做的‘两票’,招行都很有幸。时代的窗口在面前,我们在时代的肩膀上找准我们的落脚点。”

  20年回眸,原来,招行信用卡的征程,既是在一次次“危机与克服”中的“逆流而上”,也是在一次次时代机遇下的“乘风而上”。

  顺势而为:信用卡的时代

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  “在很长一段时间里,全世界的银行,都是‘前店后厂’式的手工业或是半手工业状态。信用卡把工业化的思维应用到银行业,包括大规模的电话服务、营销发卡等,信用卡起步就是工业化时代作业方式。” 刘加隆谈道:“作为一个20年前在中国渗透率几乎为0的强有力产品,信用卡从无到有、从小到大,开创了自己的时代。”

  如果从这一视角去解读信用卡的价值,招行信用卡是很有发言权的。从民生路到来安路,从2002年的“一卡双币”到2013年的“一卡全币”再到2020年的“一芯双应用”,招行信用卡走过的20年,不失为中国信用卡产业发展的一抹浓墨重彩、一部微缩历史,也是与这一产业共同成长的20年。

  时间的玫瑰铺展了信用卡的舞台。

  在最初“信用拓荒”的年代里,国人习惯用现金、“先存钱后消费”,市场需求并没有被打开,最早“吃螃蟹”的往往是一批有出境用卡需求的人士,更困难的是,要让高储蓄率的国人在理念上理解和接受“信用消费”。

  在这一阶段,招行信用卡为行业开拓了不胜枚举的“首次”与“第一”,为舶来品信用卡的本土化发展找到了路径。很多如今人们的“司空见惯”、行业约定俗成的服务逻辑,都凝结着先行者招行信用卡的智慧。

  大量营销理念,也都是招行信用卡在行业最先种下的。

  比如自2004年“非常新加坡”营销活动成功后,招行信用卡乘胜追击,在接下来几年里陆续开展了“非常三亚”、“非常香港”、“非常美国”、“非常亚洲”、“非常英伦”等“非常”系列活动,开启了境外消费经营的新模式。无心插柳的是,这一系列营销还助力带动了年轻一族的“自由行”新风潮,与年轻人的生活态度高度同频。

  又如从2010至今长盛不衰的“10元风暴”年终大促,带动了一张信用卡与消费者互动的新体验。这类互动活动,不再是只关注一城一池的短期流量获取或是营销促活,它将视野延展到长期价值转化,至今已成就了招行信用卡的独特品牌价值。

  再如对潮流的理解与趋势的把握。早在2003年,招行信用卡就“牵手”惠普电脑,上线了邮购免息分期模式;2013年,招行信用卡成为苹果官网中国区首家分期合作伙伴,并开始了线上分期场景布局;自2012年开始,还率先推进汽车分期的线上化、智能化、平台化,并在2013年特斯拉进入中国市场之际,成为其分期购车的首家合作伙伴。

  在那个移动互联网爆发的前夜,招行信用卡最精彩的一笔,不仅是推出了“掌上生活”App,还同时启动了O2O消费模式的连接——“两票”,将移动互联的“连接力”直插餐饮、电影等高频场景,进行运营的系统化再造,并一举打出“饭票”周三5折、“19.9元起观影”两大王牌活动,一头连接数千万持卡人,另一头连接10余万品质商户,带动年消费金额超过100亿元。

  20年,招行信用卡的客户规模从0到了7000万,相当于英国全国人口数。

  20年,招行信用卡的年交易规模从0到了4.7万亿,比瑞典2021年全年GDP还要多。

  20年,招行信用卡走向了高质量发展,截至2022年三季度末,招行信用卡以行业排名第四的客户规模,实现了连续5年保持行业第一的交易规模,收入水平连续7年保持行业第一,不良率也是全行业第二低的——经营效率与品质可见一斑。

  20年,整个中国信用卡产业从无到有,从有,到对社会经济更具贡献度。截至2009年末,我国信用卡累计发卡量为1.86亿张,截至2021年末,这个数据升至逾8亿;2009年当年的信用卡交易规模为3.5万亿,截至2021年末,这个数据升至45.5万亿。当驱动经济的“三驾马车”如今更倚重“消费马车”,45.5万亿交易规模,是马车奔驰的重要动力。而它的背后,有着整个信用卡产业链上各个主体的众人拾柴;招行信用卡的手上,一直握着最亮的火把。

  20年,人们对信用卡的感受也在不断升维:认识到信用卡是我们方便快捷的支付工具,是更早触达“对美好生活的向往”又合理平滑财务曲线的贷记/分期工具;当信用卡承载丰盛的权益而来,那又是我们实惠生活的好帮手;再到,信用卡的存在慢慢沉淀了情感记忆。

  我至今保留着人生的第一张信用卡:招行粉红卡面的Hello Kitty卡。后来被我称为“战袍”的、初入职场的第一套西装,还是刷了这张卡片才拿下的;这张信用卡的消费记录里,记载了我初生牛犊的“当年勇”、青春洋溢的好时光,也记下了我人生第一笔信用记录,这些信用记录,又成为了我日后获得更多信贷产品的数据基石。

  我们或许还有因为招行信用卡而引动的许多独家记忆。记得那些星期三下班和朋友相聚的欢乐时光,由头说不定还是因为抢到了周三5折的“饭票”;记得某年夏天和当时的他约会电影院,还有“19.9元起观影”带来的双重惊喜;想当个“绿色低碳达人”喜提爱车“特斯拉”、“蔚来”或“理想”,幸而有招行信用卡的分期加持。

  用今天,回答昨天。回望2009年12月招行信用卡中心务虚会议正式提出的“两个最好、一个领先”发展愿景(做中国最好的支付体验提供商、做中国最好的消费金融专家、做中国领先的多元化营销平台),招行信用卡,一直都在这一方向上砥砺前行,保持进化。

  静水流深:周期的信用卡

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  20年,也许是短暂的,短暂到招行信用卡的管理团队,百战归来心中依然少年。跑银行条线的记者们有时会私下交流,所有采访里,对招行信用卡的采访,需要提前做的功课量最大、烧脑程度最高,因为对话中扑面而来的新讯息、新思考之密集,会让年轻记者都汗颜没跟上时代最新变化。

  20年,也许又是漫长的,漫长到所有的评价体系、业绩指标,都会被行业周期洗尽铅华。在竞争激烈的消费金融赛道,一时春风得意,已是不易;经历周期起落,尤其是退潮之时,还能笑到最后,才算真章。这背后决策的关键,或许在于管理团队对市场大势的判断、对赛程长短的拿捏、对竞争对手的观察,也在于其本身的企图心与自制力。

  说两则“愉见财经”对招行信用卡穿越周期而更显“定力”的观察发现。

  第一个观察点是,前几年,整个传统银行业都经历了一轮“互联网金融冲击危机”,与互金巨头在支付产业同台竞技的信用卡、零售金融最接地的信用卡,可谓是直接被抛到了冲击最前线。

  在那几年,恰逢流量红利高潮,又叠加互金巨头跨物种气势汹汹而来,在“生存还是死亡”这一命题上,信用卡行业的策略开始分化,固守城池抵触开放者有之,过度开放者亦有之。

  而招行信用卡的守正出新,是其在“Bank 3.0”开放银行概念最火之际,都坚持在做“场景在控的开放”,而非变成一个个API争先恐后融入外部生态。这一点,在卡中的战略里被概括为12字方针:“外接流量、内建平台、流量经营”。正是这种对短期市场风潮的清醒不盲从,推动着自建平台“掌上生活”的生态化迭代,反过来又成为了自体能力闭环的、不盲从的底气。

  危机再一次倒逼生长。如今的“掌上生活”App,累计用户数已达1.32亿户,日活峰值672.34万户、月活峰值4212.98万户(数据截至2022年半年末)。这样的数据足以体现,“掌上生活”已经成为了一个优质流量入口、消费生活平台。

  风控方面,招行信用卡也依然把重点放在练好自己的内功,不断升级自己的大数据风控能力,自建了自主可控的智能风险管理体系。2018年,新升级的信用卡智慧风控系统中,交易反欺诈全面进入实时防控时代。

  第二个观察点是,从外部经济周期来看,眼下整个信用卡行业又面临着另一重“危机与克服”:亦即,行业进入了“经济增速放缓周期”、“风险暴露周期”与“规范整顿周期”的三期叠加。

  如果说在一个经济高速增长周期,机会是广谱的,有扎实内功的机构与仅具有粗放销售能力的机构,都能“如鱼得水”快速增长的话;那么在当下的三期叠加中,则是“水落石出”的,粗放发展的机构更易感受到乏力,在很多行业也都呈现出了逆周期淘汰,那些经得起周期考验的机构反而会与同行拉开差距,在低利润周期里扩大市场份额。

  从前三季度的数据来看,信用卡行业似乎也开始出现了这样的趋势。

  疾风知劲草,周期路遥才知马力。

  招行信用卡一直以来追求的“效益、质量与规模均衡发展”模式开始发挥优势。管理层表示,他们在经营中并不过于强调信用卡的支付工具属性,也不过于强调信贷工具属性,不刻意拉动分期等重资产的增长。

  这就是在消费金融领域长跑的智慧,静水流深,不疾而速。过度的授信往往会导致下行周期中的风险反噬、业务急刹车。

  如果短期的利润让人盲,那么滞后的风险就让人慌。

  据王波透露,“我们追求的是平稳、低波动的资产组合策略,并加大中低风险资产经营,打造更为稳健的资产组合。”

  穿越周期,招行信用卡率先选择“向前一步”,坚定战略转型,坚持“提质、促活、稳量”的发展策略,进一步优化资产、客群、区域组合,以高质量发展开启“存量时代”的突围之路。

  截至2022年半年末,招行共有信用卡流通卡10462.34万张,流通户7048.35万户,信用卡贷款余额8545.01亿元,各项指标均保持正增长。上半年,实现信用卡交易额23879.83亿元,同比增长4.88%;实现信用卡利息收入314.22亿元,同比增长10.54%;实现信用卡非利息收入140.25亿元,同比增长5.95%。

  招行信用卡二十年磨一剑,大浪淘沙,沉者为金。

  / 敬请通过一则微电影,摆动时光的沙漏/

  / 去看一看过去20年里的自己,是否也有一张信用卡,守护过那些岁月缱绻,加速过那些用力成长?/

  / 致敬每个微观个体的大时代 /

  / 致敬一个信用社会的大时代 /

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  下期预告

  招行信用卡20周年观察 -【社会价值篇】

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